Reklamların Tecavüzâtı

Tüketim Toplumu başlıklı bir yazıdan alıntıdır.

Tüketicilik (Consumerism) genellikle, “ürünlerin veya hizmetlerin daha fazla miktarlarda satın alınması için sistematik arzu ve teşvik yaratmaya dayanan sosyal ve ekonomik bir düzen.” olarak tanımlanmaktadır. Günümüzde kapitalist ekonominin varlığını devam ettirmesinin birincil dayanağı olan tüketicilik kavramı, üretimden pazarlamaya, yönetimden reklamcılığa tüm iş dünyasının benimsemiş ve insanlığa dayatmış olduğu bir çeşit salgın hastalıktır.

Rıza İmalatı

Rıza İmalatı (Manufacturing Consent) ilk olarak Walter Lippmann tarafından kullanılmış bir terimdir ancak çağımızın parlak beyinlerinden Noam Chomsky tarafından ünlü edilmiştir. Temel olarak devletlerin ve şirketlerin normalde insanların karşı çıkabileceği davranışlarına olumlu bakmalarının veya tepkisiz kalmalarının nasıl sağlandığını çeşitli açılardan ele alan aynı isimli kitabından, insanların istemedikleri şeyleri istiyormuş gibi hissetmelerini, ihtiyaç duymadıkları şeylere ihtiyaç duyduklarını sanmalarını ve kabul etmeyecekleri şeylere rıza göstermelerini sağlamak olarak tanımlanabilecek Rıza İmalatı’nı şu şekilde maddeler halinde özetleyebiliriz:

“1 & Büyüklük, Mülkiyet ve Kar Yönlendirme: Piyasaya hükmeden şirketler arasındaki ticari ilişkiler, yatırımcıları kontrol etme rolü ve harici yöneticilerin birbirileri arasındaki kişisel, politik ve finansal bağlantılar.” Yani; Büyük şirketlerin birbiri ile bağlantılı olarak piyasayı kontrol altında tutmak için birlikte hareket etmeleri.

“2 & İş Yapabilmek İçin Reklamcılık İzni: Reklam geliri bazlı haber medyası, reklam verenlerin politik peşin hükümlerine ve ekonomik isteklerine kesinlikle hitap etmelidir.” Yani; Haber kanalları ve medyanın esas ve en büyük gelir kaynağı reklamlar olduğu için bu medya kurumlarının reklam veren şirketlere her alanda “eyvallah” demesi

“3 & Kitlesel Medyanın Haberlerine Kaynaklık: Muhabirler hükümet kaynaklarını özel kaynaklara göre çok daha güvenilir olarak değerlendirirler. Bu sayede büyük bürokrasilerin yönetenleri kitlesel medyaya maddi destek sağlar ve medyanın haber edinirken ve üretirkenki giderlerini hafifletmeye katkı sağlarken ayrıcalıklı erişim hakkı kazanır.” Yani; Medyanın hükümetler tarafından satın alınması. Hükümetler tarafından sağlanan para kaynağı sebebiyle haberlere müdahale edebilme yetkisi kazanması.

“4 & Kınama ve Uygulayıcları: Güçlü, özel etki grupları (muhafazakar ya da liberal sivil toplum örgütleri gibi) resmi şirket girişimlerinin gerçeklerini ya da olaylarını çarpıtmak için muhabirlere sistematik cevaplar organize eder.” Yani; şirketlerle ilgili ortaya çeşitli kirli çamaşırlar döküldüğünde tartışmayı sığlaştırarak önce (sen şirketi savunuyorsun kapitalistsin & sen şirketi kötülüyorsun komünistsin) gibi taraflara maletmek, ardından tartışmanın orijininin unutulmasını sağlamak.

“5 & Anti-Komünizm: Rus-Amerikan Soğuk Savaş’ı sona erdikten sonra antikomünizm mevcut milli, dini ve sosyal kontrol mekanizması olarak “Terörle Mücadele”ye dönüştürülmüştür.” Yani; Carl Schmitt’in “Dış Düşman Teorisi”. Özgürlükçülerin ses çıkarmasını engelleyecek, tüm toplumun din, milliyet gibi yapay terimlere tutunmasını ve koyunlaşmasını gerektirecek bir hayali düşman belirlemek veya fiziki bir düşmanı abartmak. Bu düşmanlarla “görünürde” savaşmak ancak gerçekte kaosu uzatabilmek adına canlı tutmak. Korku politikası.

Bu hemen hepsinin “dezenformasyon” ile doğrudan ilgili olduğu kolaylıkla görülebilecek beş madde efektif olarak kullanıldığı takdirde, hangi ülke ve hangi koşullar olursa olsun, tüm toplumda rıza yaratılması kaçınılmazdır. Rıza İmalatı’nın kısa bir özetinden sonra, bu kavramın tüketicilik için nasıl kullanıldığına geri dönelim.

Ne Zaman ve Neden?

Birinci Dünya Savaşı’ndan sonraki ekonomik buhranlarla çökme noktasına gelen dünya ekonomisinin artık şekil değiştirmeye ihtiyacı vardı. Tüm dünyadaki üretim sektörü o zamana kadar “ihtiyaç” yani talep üzerine üretim yapmaktaydı. İhtiyacı karşılamak için yapılan üretimler yeterince kar getirmiyor, özellikle savaş ve kıtlık dönemlerinde kimse alışveriş yapmadığı için durma noktasına geliyordu. Bunun üzerine dönemin ekonomistleri yeni bir tez ile geldiler; “Tüketicilik”. İnsanların bir şeyler satın almalarının sürekli kılınması gerekliydi ve burada dünya ekonomisinin ve şirketçiliğin tam da aradığı adam devreye girecekti.

Modern anlamıyla “Halkla İlişkiler” kurumunun kurucusu, dünyaca ünlü Psikanalist Sigmund Freud’un yeğeni Edward Bernays, Freud gibi bir Psikanalistti ve özellikle topluluk psikolojisi üzerine yaptığı çalışmalarla tanınır hale gelmişti. Bernays, daha sonraları 1947′de yazacağı bir makalede (The Engineering of Consent/ Rıza Mühendisliği) belirttiği gibi, Amerikan toplumunu “güvenilmemesi gereken, kökten mantıksız insanlar” olarak görmekteydi ve ona göre bu toplum manipüle edilerek bilinçsiz tüketiciler haline getirilmeliydi.

İlk Kampanya

Tarihte tüketimi körüklemek ve ihtiyacın dışına çıkarmak, insanların kendilerini fikirleriyle değil sahip oldukları nesnelerle ifade etmelerine yol açmak için düzenlenen bilinen ilk kampanya, ileride Procter & Gamble, the American Tobacco Company, CBS, the United Fruit Company, General Electric, Dodge Motors gibi firmalarla da çalışacak Edward Bernays tarafından 1929 yılında düzenlendi. Bu kampanyada toplumda o döneme kadar sigara içmelerine kötü gözle bakılan ve ayıplanan kadınlar hedeflenmişti. ABD’nin en büyük sigara şirketlerinden Lucky Strike sponsorluğunda, kadınlara da sigara satabilmek için düzenlenen kampanyada öncelikle bir grup genç model kadının ellerinde sigaralar ve “özgürlük meşaleleri” (Torches of Freedom) yazan pankartlarla, New York’daki bir şenliğe katılmaları sağlandı. Sigaralar bir özgürlük metası olarak tanıtılıyor, daha doğrusu özgürlük gibi bir düşünce, sigara gibi bir nesneyle ilişkilendiriliyor ve meşalelerle özdeşleştiriliyordu. Ardından iş adamları arasındaki bağlantılar sayesinde bu genç modeller fotoğraflandı ve 1 Nisan 1929′da ABD’nin ve hatta dünyanın- en nüfuzlu gazetesi the New York Times’da bu fotoğraflar, altında “bir grup genç kadın özgürlük hareketi olarak sigaralarını üflüyorlar” yorumuyla yer aldı. Kampanya geniş bir yankı buldu, kısa zamanda kadınlar üzerindeki sigara tabusu yıkıldı. O dönemde toplumda sigara satın alanların yalnızca %5′i kadın iken, daha 1929 yılında bu oran %12,5′e ve 1960′lara kadar %30′lara yükseldi.

İçgüdü ve Tüketim İlişkisi

Çalışmalarında Ivan Pavlov’un da (Pavlov’un Köpeği) birikimlerinden oldukça faydalanmış Edward Bernays, Amerikan iş dünyası otoriteleri tarafından “Yeni Çağın Makyavelli’si” olarak nitelenir. Biz de onu bu etik diye bir kavram tanımayan propaganda teknikleri sebebiyle “Kapitalizm’in Joseph Goebbels’i” olarak tanımlarsak pek de isabetsiz bir tespit olmayacaktır.

Bernays’ın en büyük icraatlarından biri, eniştesi Freud’un “insanların içgüdüleriyle hareket etmeye meyilli olduğu” tespitinin üzerine giderek, bunu tüketim için uyarlamaya çalışması ve bunda inanılmaz bir başarı elde etmesidir. Bernays’ın açtığı yol sayesinde artık sanayi yalnızca ihtiyaç halinde üretim yapmaktan kurtulmuştur. İnsanlar kendilerine yapılan propagandaya -ortada bir propaganda olduğunun farkına bile varmadan- boyun eğmeye ve toplum içerisinde tutunabilmek, statülerini koruyabilmek için ürünler almaya başlarlar.

İçgüdünün insanlara ihtiyaç duymadıkları şeyler aldırmaktaki etkisi tahmin edebildiğinizden çok daha fazladır. Şu anda bu yazıyı okurken içinde bulunduğunuz ortamda bile etrafınızdaki nesnelerin çoğunu içgüdüleriniz tahrik edildiği için almışsınızdır. Eskisi bozulmadan veya süresi geçmeden aynı işlevli aldığınız yeni aletleri ya da heveslenerek alıp da bir köşeye attığınız nesneleri düşünün.

Nesnelerin Değerleri

Ürünlerin ve nesnelerin insanların içgüdülerine hitap edebilmesi için, onlara normalde sahip olmadıkları anlamlar ve değerler yüklemek, ardından da bunu topluma kabul ettirmek gerekmektedir. 20. yüzyılın ünlü filozof ve sosyologlarından Jean Baudrillard, nesnelere değer yükleme sürecini dört aşama olarak tespit etmiştir:

1 & Birinci değer nesnenin işlevsel değeri; aletsel amacıdır. Örnek olarak bir dolma kalem yazar ve bir buzdolabı soğutur. Karl Marx’ın “kullanım değeri” tabiri bu birinci değere oldukça benzemektedir.

2 & İkinci değer nesnenin takas değeri; yani ekonomik değeridir. Bir dolma kalem üç kara kalem edebilir ve bir buzdolabı üç aylık iş sonucu kazanılan maaş edebilir.

3 & Üçüncü değer nesnenin sembolik değeri; yani bir konunun bir nesneye başka bir konu ile alakalı değer tahsis etmesidir. Bir dolmakalem bir öğrencinin mezuniyet hediyesini veya panel konuşmacısı ödülünü sembolize edebilir ya da bir pırlanta evlilik niyetli aşkın kamuya ilanının sembolü olabilir.

4 & Son değer nesnenin ima değeri; yani bir nesneler sistemi içerisindeki değeridir. Belirli bir dolma kalem, fazladan herhangi bir işlevsel fayda sağlamamasına rağmen, başka bir dolma kaleme göre prestiji ima edebilir ya da hiçbir işlevselliği bulunmayan bir elmas yüzük “zevk veya mevki” gibi belirli sosyal değerlere işaret edebilir.

Baudrillard’a göre ilk iki değerin diğerleriyle hiçbir alakaları yoktur ve üstelik sırayla üçüncü ve dördüncü değerler ilk iki değerin yapılarını bozarlar. İşte reklamcılık ve pazarlama yöntemlerinin esas aldığı ve günümüzde neredeyse her nesnede görebileceğiniz değer algısı Baudrillard’ın tanımıyla üçüncü ve özellikle dördüncü değerlerden başka bir şekilde değildir.

Cinsel Çağrışımlar

Tüketici insan yaratmada içgüdülere hitap etmenin birincil yolu cinsel çağrışımlar ile insanın üreme içgüdüsünü yanlış yönlendirmede yatar. İnsanların cinsel açlıklarını tatmin etmek için başka yollar araması ve özellikle kendini ifade edebilmek, karşı cinse varlıklı, güçlü, sosyal statüsü yüksek ve doğurgan görünebilmek için kendisine medya ve toplum tarafından dayatılan ürünlere yönelecektir. Görsel medya gün geçtikçe ahlaksızlaşıp estetikten yoksun bir nevi pornografiye dönüşürken toplumdaki cinsel açlık seviyesini tavan yaptırarak işlerin çığrından çıkmasına sebep olmaktadır.

Tam olarak bu içgüdüye ulaşmak için reklamcılık ve pazarlama sektörleri uzun yıllar araştırmalar yapmıştır. Bunların ilk örnekleri Barneys ile ortaya çıkmış olsa da, belirgin olarak 60′larda Madison Avenue reklamcıları tarafından kullanılmaya başlamıştır. Şirketler bir ürünü piyasaya sunmadan önce yaptıkları piyasa araştırmaları için anketler hazırlarlar ve bu anketlerde özellikle ilk soruları üründen ve şirketten tamamen bağımsız bir şekilde “babanızı hangi kelimelerle tanımlarsınız?”, “falanca güzel aktris sizin için ne ifade ediyor?”, “ailenizle ilişkileriniz nasıldır?” şeklinde sorarlar. Bunun üzerine ankete tabi tutulan kişiler ilk sorunun içeriği ve altında yatan cinsel çağrışımlar sebebiyle mantıklarını bir kenara bırakıp soruları içgüdüleriyle cevaplamaya başlarlar, savunmasız hale gelirler. Şirketlerin ve reklamcıların da tam olarak istedikleri budur: Ürünleri insanların mantıklarına değil içgüdülerine hitap edecek şekilde tasarlamak/pazarlamak.

Odak Grupları (Focus Group)

Sosyolog Robert K. Merton ve Freud ile yeğeni Barneys gibi Viyanalı Psikanalist ekolünden gelen Ernest Dichter tarafından birbirlerinden bağımsız olarak türetilen, ilk kez 1940′ların ortalarında denenen ancak 1960′ların sonlarına doğru efektif olarak kullanılmaya başlanan Odak Grupları, günümüzde de piyasa araştırmalarının temel öğelerinden biridir.

Yalnızca toplumun çeşitli kesimlerinden insanlarla oturup ürünler ve hizmetler üzerine sohbet etmenin ve sohbet sırasında sorulacak soruların özenle seçilmesiyle edinilecek tepkilerin odak gruplarından sonuç çıkarmaya yeteceği keşfedilmeden önce, odak grupları içerisinde de birçok cinsel içerikli deney yapılmıştır. Bunlardan ilginç bir örnek olarak 70′li yılların sonunda yapılmış bir odak grubu araştırmasında, psikiyatrların denetiminde bir emniyet kemerinin nasıl olması gerektiği ve ne ifade ettiği üzerine, yaklaşık 10 kişilik ev hanımlarından oluşan bir gruba şöyle bir yöntem uygulanır: Ev hanımlarından bazıları, diğerlerinin kucaklarına oturtulur, ardından altta kalan kadına kucağındaki kadını çapraz olarak bir emniyet kemeri gibi tutması söylenir. Süreç sırasında fiziksel temas dolayısıyla uyarılan ve histerikleşen kadınların tüm mantıksal duvarları yıkılır ve doğrudan içgüdülerinin ortaya çıktığı bir ortam sağlanır. Denetimciler psikiyatr olduğundan kadınların hareketleri ve sözleri üzerinden direk çıkarımlar yapabilirler. Buna benzer bir çok uygulama, odak grupları ve deneysel grup terapileri adı altında özellikle ABD ve İngiltere’de 70′li ve 80′li yıllar boyunca psikiyatrlar tarafından uygulanmıştır.

Günümüzde ise odak grupları bunlara göre daha “profesyonel” işlemektedir. Birbirinden alakasız, çeşitli sınıflardan ve kültürel tabakalardan seçilmiş 5 ila 10 arası katılımcı, bir anketör ile beraber ürünler üzerine sohbet ederler. Konuşmaların tümü aynı zamanda kaydedilir ve genellikle toplantının hangi şirket için yapıldığı katılımcılara söylenmez. Katılımcılara belli markalar veya ürünler ile ilgili sorular sorulurken, bu sorular daha çok işlevsellik değil markanın/ürünün/hizmetin bir insanmış gibi nasıl özelliklere sahip olduğu, eksileri ve artılarının neler olduğu, yukarıda anlattığımız “nesne değerleri”nde olduğu gibi katılımcılara ne ifade ettiği türünde seçilir. Aralarda katılımcılara kendilerini ifade etmelerine ortam sağlayacak “nelerden hoşlanırsınız”, “boş zamanlarınızda neler yaparsınız”, “arkadaşlarınız sizi hangi kelimelerle tanımlar” gibi sorular sorulur. Katılımcılar birbirilerini tanımadıklarından dolayı genellikle alt metinlerle üstünlük mücadelesine girerler. Bir nevi çapraz sorgulamaya dönüşen bu toplantılarda mantıksal savunmaları kısa sürede düşen katılımcılar, olayın ne olduğunun farkına varmadan ürünler ve hizmetler için hayati nitelikte içgüdü odaklı veriler sağlarlar. Bu toplantılar çeşitli gruplar toplanarak tekrarlanır ve pazarlama politikaları toplantılardan çıkan sonuçlara göre belirlenir.

Yaklaşık 3 Metrekareye bir reklam panosu düşen ortalamasıyla New York Times Meydanı

ve Şimdi Reklamlar

Günümüzde şehirde yaşayan bir insan ortalama olarak sadece bir günde 5000′e varan reklama maruz kalmaktadır. Bu yaklaşık 4 dakikada bir reklam anlamına gelir. Her şeyi yüzeysel bir biçimde kaydettiği düşünülen bilinçaltımız için bu inanılmaz bir yüklenme ve işin aslı düpedüz tecavüzdür. Zaten yozlaşmış değer yargıları toplumun neredeyse tamamını etkiliyorken, bir de bu kadar “statü” ve “kendini ispatlama” ürünü ve hizmetinin her an insanlara dayatılıyor olması, açıkça “tüketim çılgınlığı” diye tabir ettiğimiz duruma yol açmaktadır.

Tabii ki tek beyin tecavüzü bu şekilde gerçekleşmez. Yazılı basındaki resimlerin, ünlülerle röportajların, görsel medyadaki hemen her yapımın, sinemanın yani kısacası her türlü görsel kitle iletişim aracının içerisine saklanmış “bilinçaltı mesajı (subliminal message)” dediğimiz ahlaksızlığı doruğa ulaştıran bir kavram bulunmakta. Medyatiklerin satın aldıkları ve kullandıkları eşyalar, gittikleri yerler, hayat tarzları ve bu gibi özendirici bilinçaltı reklamcılığını (subliminal advertising) bir tarafa bırakalım. Esas tecavüz standart bilincimiz ile algılayamadığımız, sabit görsellerde esas resimlerin arasına gizlenmiş, hareketli görsellerde ise milisaniyeler içerisinde yanıp sönme şeklinde uygulanan, bilinçaltımız tarafından ise istemsiz bir biçimde kaydedilen görüntülerle sağlanır. Bilinen geniş çaplı uygulanmış ilk örneği 1957 yılında bir piyasa araştırmacısı olan James Vicary tarafından şöyle uygulanmıştır:

O dönemde New Jersey’de bir sinemada gösterimde olan Picnic isimli filmin bandının üzerinde oynama yapılır. 6 hafta boyunca uygulanan deneyde izleyicilerin sinemadayken daha fazla kola ve patlamış mısır almaları hedeflenir. Film oynatılırken filmin çeşitli bölümlerinde 5 saniyelik aralıklarla saniyenin sadece 3000′de 1′i gibi çok kısa bir aralığında beliren “Coca-Cola iç” ve “Aç mısın? Patlamış mısır ye” yazıları gösterilir. Bunun üzerine bu 6 haftalık periyotta patlamış mısır ve kola satışlarının %57,8′lik artış gösterdiği saptanır.

Bilinçaltı mesajlarının da çoğunluğunun cinsel içerikli olduğunu söylemek gerekir. Genellikle çok kısa süreliğine beliren resim ve yazılar, ya da sabit resimlerin içlerine saklanmış simgeler cinsel organlar ya da cinselliği çağrıştıran kelimelerden seçilir. Bunu kaydeden bilinçaltımız da, o ürünün veya hizmetin bizlerin cinsel açlığını doyuracağını ve cinsel iktidar elde edeceğimizi benimser, mantık duvarını doğrudan aşarak bizlere o ürünleri veya hizmetleri satın aldırır.

Virütik Pazarlama (Viral Marketing)

İnternetin yaygınlaşmasıyla, iletişim devriminin bir çocuğu olarak virütik pazarlama “bilgisayar virüsleri”nden esinlenilerek ortaya konmuş bir pazarlama aracıdır. İlk örneği 1997 yılında Hotmail kullanıcılarının maillerinin hepsinin altına “Msn Hotmail’i denediniz mi?” gibi otomatik reklamlar vererek, diğer sunuculara giden maillerle çok geniş çaplı kitlelere ulaşımın sağlanmasıdır.

Virütik Pazarlama bugün bloglar, sosyal paylaşım siteleri, video siteleri, e-mailler ve anında mesajlaşma programları gibi internet araçları kullanılarak uygulanabilmektedir. Reklamların şekil biçiminden, sıradan kullanıcıların ellerinden çıkmış tavsiye yazılarına benzemeleri esas alınır. Bu şekilde tüketiciler ürünleri veya hizmetleri kendi arkadaşlarından duymuş gibi hissedip benimsediklerinden dolayı reklamlar oldukça başarılı olur.

Günümüzde bu taktiği en iyi uygulayan Hollywood’dur. Harry Potter, Pirates of the Caribbean, Iron Man, Transformers, Twilight, The Dark Knight, Avatar ve son olarak Inception gibi filmlerinin tanıtımları virütik pazarlama ile yapılmıştır. Özellikle filmin çıkmasından birkaç ay önce yayılmaya başlayan söylentilerin neredeyse tüm dünyayı dolaşması dolayısıyla Avatar filmi gelmiş geçmiş en yüksek sinema hasılatı olan 2.7 Milyar Dolar’lık gelir elde etmiştir.

Bir Tüketici Olarak Çocuk

Tüketim toplumu yaratma sürecinden gelecek nesiller de nasibini fazlasıyla alıyor. Hatta neredeyse “çocuk istismarı” olarak nitelendirilebilecek derecelerde.

Dünyaya uçsuz bucaksız merak içgüdüsüyle gözlerini açan çocuklar, gözlemleme yeteneklerinin yüzeyselliğinden, her verileni sorgulama ve mantık bariyerleri olmadan alma özelliklerinden dolayı reklamlardan en çok etkilenen insanlardır. Bugün evinde televizyon bulunan bir ailenin çocuğu yılda ortalama 50.000 reklama maruz kalmaktadır. Ancak bu reklamcılık ve pazarlama için yeterli değildir.

2000′li yıllarda ABD’li bir piyasa araştırma kurumu şöyle bir araştırma düzenler: Anne babalara, çocuklarının televizyonda gördükleri ürünlerin kendilerine alınması için ne kadar “dırdır” yaptıkları ve bu dırdırın o ürünleri aldırmada anne baba üzerinde ne kadar etkili olduğuna dair bir anket düzenlenir. Ankette eğer çocuklar o ürün için dırdır yapıyorlarsa ebeveynlerin o ürünleri alma oranlarının %20 ila %30 arasında arttığı gözlemlenir. Ancak araştırma düzenleyen kurum ve araştırmayı isteyen şirket açısından ortada şöyle bir çelişki vardır: Araştırma, çocukların ebeveynlerine ürünleri aldırmak için yaptıkları baskının, nasıl daha da artırılabileceğini bulmaya çalışmaktadır.

Tüketicilik ile Mücadele

Günümüzde etrafımız fiziksel ve sanal olarak tamamen reklam ve pazarlama ile çevrili iken ve artık yargı mekanizmamız, mantığımız, düşüncelerimiz, duygularımız ve hatta bilinçaltımız bu uçsuz bucaksız propagandadan etkilenmekte ise, yapabileceğimiz şey “falanca ürünü almamak”, “filanca şirketi eleştirmek” gibi eylemlerden daha farklı olmalıdır.

En başta yapılacak şey, bu propagandanın bizlere nasıl ve hangi silahlarla ulaştığını tespit etmektir. Ancak büyük oranda bünyelerimizce içselleştirilmiş, yani “normal” olarak algıladığımız propagandanın öğelerini algılayabilirsek karşısında durabilmek için bir şansımız olacaktır. Bu yazının yazılmasındaki en büyük amaç da budur. Jiddu Krishnamurti’nin de Master Yoda edasıyla kurduğu devrik cümlesinde dediği gibi “to understand is to transform what is.”, yani “Anlamak Değişimdir”.