Dürtüsel Satın Alma

Alternatif Başlıklar: Canını İstetme, Çekiciliğine Kaptırma, Baştan Çıkarma, Bağımlılık Oluşturma, İhtiyaç Üretme, Müşteri Yetiştirme, Satın Aldırma

Kozmetik Ürünlerde Kadınların Dürtüsel Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Faktörlerin Analizi başlıklı bir makaleden alıntıdır. Başlıklar ilave edilmiştir.

Hedef: Kadın

Günümüz modern yaşamında insanlar görüntüleriyle ve farklılık yaratma yetenek ve imkanlarıyla farklı olmaya çalışmaktadırlar. Bu bağlamda insan vücudu, özellikle de yüzü, önemli bir işlev, bir vitrin görevi görmektedir.

Kadın tüketiciler arasında dış görünüme yönelik bilinçlenme artışı sıklıkla kitlesel medyadaki gerçekdışı güzelliği destekleyen resimler ve yoğun mesajlarla teşvik edilmektedir.

Yazarın kibarca bilinçlenme artışı dediği durumun benzerinin ergenler için de yaşandığını Can Dündar ifade etmektedir.

"Baştan çıkarıcı klipler, uyarıcı filmler, cinsellik yüklü diziler, çıplaklığa çağıran reklamlar, beyinde ergenliği erken uyandırıyor."

Genel olarak kadın erkek herkesi kapsayan bir ifade ile Umut Koray Tuncay da Tüketim Toplumu başlıklı yazısında görsel medyanın gün geçtikçe ahlaksızlaşıp bir nevi pornografiye dönüşürken toplumdaki cinsel açlık seviyesinin tavan yaptığını ve insanların cinsel açlıklarını tatmin etmek için başka yollar aradığını ve özellikle kendini ifade edebilmek, karşı cinse varlıklı, güçlü, sosyal statüsü yüksek ve doğurgan görünebilmek için kendisine medya ve toplum tarafından dayatılan ürünlere yöneldiğini söylemektedir.

Kadınların ekonomik yaşamda rollerinin çeşitlenmesi ve sosyal hayatta çeşitli alanlarda da varlıklarının giderek artması sonucunda kozmetik ürünlerin kendilerini ifade etmeleri ve daha iyi hissetmeleri açısından önemli işlevler gördüğü açıktır.

Dünya ticaretinin %30'unu cilt bakım, diğer makyaj, güneş koruyucu ve bronzlaştırıcı ürünler oluşturmaktadır.

Erkeklerin fonksiyonel ürünlere odaklandığı bunun yanında kadınların ise estetik ve görsel ürünlere odaklandığı ifade edilmektedir. Kadınların davranışlarının genellikle erkeklere kıyasla daha duygusal ve psikolojik kökenli olduğu ve daha dürtüsel satın almaya duyarlı oldukları da belirtilmektedir.

Dürtüsel Satın Alma Kavramı

Dürtüsel satın alma belirli durum, obje ya da zamana göre belirli uyarıcılardan etkilenerek plansız, anlık ve tepkisel satın alımları ifade etmektedir.

Dürtüsel satın alma herhangi bir plana dayanmadan çoğunlukla bir dürtünün aniden ortaya çıkmasının neticesinde gerçekleşen alımlardır. Dürtüsel satın alma hoşlanma (affective) ve bilişsel (cognitive) şeklinde ve bunların altında yer alan altı unsuru içine alarak işlev görmektedir. Karar almayı etkileyen bu altı unsur; hoşlanma (hisler, duygular ve ruhsal durum) ve bilişsel (düşünme, anlama ve bilgiyi yorumlama) durumlarını içermektedir. Hoşlanma durumu bilişselliği bastırdığı için dürtüsel satın alma davranışı daha olası hale gelmektedir. Hoşlanma bileşenleri olumlu satın alma duyguları ve ruh hali yönetimi olan satın alma için dayanılmaz dürtüleri içerir.

İnsanları dürtüsel satın almaya psikolojik olarak yönlendiren çeşitli güdüleme araçları bulunmaktadır. Bir ürünün görsel örneği ya da promosyon teşviği satın almaya ani bir dürtü oluşturabilmektedir.

Uyarıcı (elbise, mücevher ya da bir şekerleme) bir tüketicinin dürtüleriyle hareket etmesine neden olan katalizör olarak işlev görebilecektir. Satın alma çevresi malların konumlandırılmasında pazarlama uzmanlarına olanaklar sağlayan ve dürtüsel satın almayı uyaran ciddi bir faktördür.

Pişmanlık

Dört türde satın alma tanımlanabilmektedir... Öneriyle yapılan dürtüsel alımlar önceden hissedilemeyen bir ihtiyacı tatmin eden bir ürünle karşılaşıp ürünün ve diğer unsurların çekiciliğine kapılarak yapılan alımlardır... Planlı yapılan dürtüsel alımlar, alıcıların mağazada belirli bir ürünü satın almayı umarken diğer markaların çekiciliğine, bazı ürünlerdeki özel fiyatlara, kuponla alışveriş önerilerine ya da promosyonlara kapılıp diğer ürünler satın alındığında oluşmaktadır.

Dürtüsel satın almanın üçüncü özelliği davranışın anlık olmasıdır. Tüketici satın almanın sonuçlarını tam manasıyla değerlendirmeden anlık karar vermektedir. Sonuç olarak, tüketicinin deneyimi gelecekteki sonuçların suçluluk ya da bilgisizlik olarak adlandırılabilen duygusal ve/veya bilişsel tepkileri olacaktır.

Dürtüsel satın alma (impulsive buying) yazar kasaya yakın ürünler gibi dışsal bir tetikleyici tarafından güdülenir. Tutkulu satın alma (compulsive buying) stres ya da endişe gibi içsel bir tetikleyici tarafından güdülenir... Bu tür kontrol edilemeyen ve aşırıya kaçan satın alma davranışları gerçekleştirdiklerinde kişiler, fazla harcama yapmış olmanın getirdiği baskı sonucu rahatsızlık hissine kapılmaktadır.

Reklamcılığın Hegemonyası

The Power of Advertising başlıklı bir yazıdan alıntıdır.

Modern toplum reklam olmadan nerede olurdu? Bireysel reklamcılar sadece belli bir ürünü satmaya çalıştıklarını düşünebilirler ama bir bütün olarak reklamcılık bize bütün bir hayat tarzını satar. Eğer reklamcılık olmasaydı bütün toplum oldukça farklı olacaktı. Mesela ekonomi, reklamlar ve sınırsız tüketim için arzularımızı kamçılayan bütün tanıtımlar olmadan krizin içine saplanacaktır...

Kıskançlığımızın ateşlerini körüklerken reklamcılık zihnimizi kendimizle, evlerimizle, arabalarımızla, tatillerimizle ve birden bire elzem görülen yeni elektronik ıvır zıvırların sonsuz kuyruğuyla meşgul eder. Toplumdaki gerilimler ve dünyanın geri kalanındaki problemler, zerre kadar önem verildiyse, çabucak arkaplana söner. Artık bunlar kesinlikle tahrik edecek şey değildir, nihayetinde kaybedenler olmadan kazananlar olamaz, hayat budur olur...

Tam metin aşağıdadır.

* * *

Where would modern society be without advertising? Individual advertisers might think they are just trying to sell a particular product but advertising as a whole sells us an entire lifestyle. If it weren't for advertising the whole of society would be quite different. The economy, for instance, would be plunged into a crisis without the adverts and all the publicity that fuel our desire for limitless consumption.

As John Berger observed in his book "Ways of Seeing", all advertising conveys the same simple message: my life will be richer, more fulfilling once I make the next crucial purchase. Adverts persuade us with their images of others who have apparently been transformed and are, as a result, enviable. The purpose is to make me marginally dissatisfied with my life - not with the life of society, just with my individual life. I am supposed to imagine myself transformed after the purchase into an object of envy for others - an envy which will then give me back my love of myself.

The prevalence of this social envy is a necessary condition if advertising is to have any hold on us whatsoever. Only if we have got into the habit of comparing ourselves with others and finding ourselves lacking, will we fall prey to the power of advertising.

While fanning the flames of our envy advertising keeps us preoccupied with ourselves, our houses, our cars, our holidays and the endless line of new electronic gadgets that suddenly seem indispensable. Tensions in society and problems in the rest of the world, if attended to at all, quickly fade into the background. They are certainly nothing to get particularly worked up about. After all, there can't be any winners without losers. That's life.

Furthermore, together with the holy rituals of shopping (people get dressed up now to go shopping in the way that they only used to get dressed up when they went to church) advertising is one of the ways in which we are quietly persuaded that our society is the best of all possible worlds (or at least so good that it is not worth campaigning for any fundamental changes). Adverts implicitly tell us to get off our fat arses and do some shopping, and the idea that the shelves of the shops are full of the latest products is indeed one of the most effective ways in which contemporary society gets its legitimation.

People like John Berger are also not entirely over the moon about the impact that advertising and shopping have on the value of political freedom. Freedom is supposed to be the highest value in our societies, but in the age of the consumer that freedom is all too readily identified with the freedom to choose between Pepsi and Coke, McDonald's and Kentucky Fried Chicken, Toyota and Ford, and people lose interest in the various political freedoms and our ability to participate in the process of exercising democratic control. There are lots of criticisms that could be made of modern democracies, but no one is going to pay much attention to them if they are more interested in becoming happy shoppers.

In all these ways advertising helps to keep the whole socio-economic show on the road. We are rarely aware of this because we are too busy working to earn the money to pay for the objects of our dreams - dreams that play on the screen of our mind like the little clips of film we see in the commercial breaks.

AVM'ye Gezmek için Gitmek

Nureddin Yıldız Hoca, alışveriş merkezine gezmek için giden müslüman raydan çıkmış müslümandır diye uyarıyor.

Alışveriş merkezine gezmek için giden müslüman raydan çıkmış müslümandır. (Nurettin Yıldız)

Bilakis Allah verdiği nimetlerin üzerimizde görülmesini ister. Tüketelim ister. Çıldırarak değil. Sağlığımızı, kişiliğimizi, ailemizi koruyarak tüketelim ister. Para harcamak için bir yere gitmektir çılgınlık.

Alışveriş merkezine gezmek için giden müslüman raydan çıkmış müslümandır. İhtiyacını karşılamak için elbette alışveriş merkezine gidersin.
- Çoluk çocuk bugün alışveriş merkezine gittik.
- Hayrola hepiniz ayakkabı mı aldınız?
- Yoo şöyle bi gezelim dedik.
Vay halimize. Umreye gider gibi alışveriş merkezine gitmeye başlamış müslüman.

"Şöyle bi gezelim dedik." Başkalarının kadınlarını kızlarını görmek miydi maksadınız? Yoksa çocuğunu aklında olmadığı halde bir dahaki ay neler tüketeceklerini rüyasında görsün diye teşhir için mi gittin? Yoksa kendi çoluk çocuğunu mu teşhir etmeye gittin? Hangisi bunların? Çocuk niye sizinle geldi çocukla ilgili bir alışveriş olmadığı halde?
- O da bi görsün dedik.
Nasıl çıldırdığımızı mı görsün diye aldınız?