Dürtüsel Satın Alma

Alternatif Başlıklar: Canını İstetme, Çekiciliğine Kaptırma, Baştan Çıkarma, Bağımlılık Oluşturma, İhtiyaç Üretme, Müşteri Yetiştirme, Satın Aldırma

Kozmetik Ürünlerde Kadınların Dürtüsel Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Faktörlerin Analizi başlıklı bir makaleden alıntıdır. Başlıklar ilave edilmiştir.

Hedef: Kadın

Günümüz modern yaşamında insanlar görüntüleriyle ve farklılık yaratma yetenek ve imkanlarıyla farklı olmaya çalışmaktadırlar. Bu bağlamda insan vücudu, özellikle de yüzü, önemli bir işlev, bir vitrin görevi görmektedir.

Kadın tüketiciler arasında dış görünüme yönelik bilinçlenme artışı sıklıkla kitlesel medyadaki gerçekdışı güzelliği destekleyen resimler ve yoğun mesajlarla teşvik edilmektedir.

Yazarın kibarca bilinçlenme artışı dediği durumun benzerinin ergenler için de yaşandığını Can Dündar ifade etmektedir.

"Baştan çıkarıcı klipler, uyarıcı filmler, cinsellik yüklü diziler, çıplaklığa çağıran reklamlar, beyinde ergenliği erken uyandırıyor."

Genel olarak kadın erkek herkesi kapsayan bir ifade ile Umut Koray Tuncay da Tüketim Toplumu başlıklı yazısında görsel medyanın gün geçtikçe ahlaksızlaşıp bir nevi pornografiye dönüşürken toplumdaki cinsel açlık seviyesinin tavan yaptığını ve insanların cinsel açlıklarını tatmin etmek için başka yollar aradığını ve özellikle kendini ifade edebilmek, karşı cinse varlıklı, güçlü, sosyal statüsü yüksek ve doğurgan görünebilmek için kendisine medya ve toplum tarafından dayatılan ürünlere yöneldiğini söylemektedir.

Kadınların ekonomik yaşamda rollerinin çeşitlenmesi ve sosyal hayatta çeşitli alanlarda da varlıklarının giderek artması sonucunda kozmetik ürünlerin kendilerini ifade etmeleri ve daha iyi hissetmeleri açısından önemli işlevler gördüğü açıktır.

Dünya ticaretinin %30'unu cilt bakım, diğer makyaj, güneş koruyucu ve bronzlaştırıcı ürünler oluşturmaktadır.

Erkeklerin fonksiyonel ürünlere odaklandığı bunun yanında kadınların ise estetik ve görsel ürünlere odaklandığı ifade edilmektedir. Kadınların davranışlarının genellikle erkeklere kıyasla daha duygusal ve psikolojik kökenli olduğu ve daha dürtüsel satın almaya duyarlı oldukları da belirtilmektedir.

Dürtüsel Satın Alma Kavramı

Dürtüsel satın alma belirli durum, obje ya da zamana göre belirli uyarıcılardan etkilenerek plansız, anlık ve tepkisel satın alımları ifade etmektedir.

Dürtüsel satın alma herhangi bir plana dayanmadan çoğunlukla bir dürtünün aniden ortaya çıkmasının neticesinde gerçekleşen alımlardır. Dürtüsel satın alma hoşlanma (affective) ve bilişsel (cognitive) şeklinde ve bunların altında yer alan altı unsuru içine alarak işlev görmektedir. Karar almayı etkileyen bu altı unsur; hoşlanma (hisler, duygular ve ruhsal durum) ve bilişsel (düşünme, anlama ve bilgiyi yorumlama) durumlarını içermektedir. Hoşlanma durumu bilişselliği bastırdığı için dürtüsel satın alma davranışı daha olası hale gelmektedir. Hoşlanma bileşenleri olumlu satın alma duyguları ve ruh hali yönetimi olan satın alma için dayanılmaz dürtüleri içerir.

İnsanları dürtüsel satın almaya psikolojik olarak yönlendiren çeşitli güdüleme araçları bulunmaktadır. Bir ürünün görsel örneği ya da promosyon teşviği satın almaya ani bir dürtü oluşturabilmektedir.

Uyarıcı (elbise, mücevher ya da bir şekerleme) bir tüketicinin dürtüleriyle hareket etmesine neden olan katalizör olarak işlev görebilecektir. Satın alma çevresi malların konumlandırılmasında pazarlama uzmanlarına olanaklar sağlayan ve dürtüsel satın almayı uyaran ciddi bir faktördür.

Pişmanlık

Dört türde satın alma tanımlanabilmektedir... Öneriyle yapılan dürtüsel alımlar önceden hissedilemeyen bir ihtiyacı tatmin eden bir ürünle karşılaşıp ürünün ve diğer unsurların çekiciliğine kapılarak yapılan alımlardır... Planlı yapılan dürtüsel alımlar, alıcıların mağazada belirli bir ürünü satın almayı umarken diğer markaların çekiciliğine, bazı ürünlerdeki özel fiyatlara, kuponla alışveriş önerilerine ya da promosyonlara kapılıp diğer ürünler satın alındığında oluşmaktadır.

Dürtüsel satın almanın üçüncü özelliği davranışın anlık olmasıdır. Tüketici satın almanın sonuçlarını tam manasıyla değerlendirmeden anlık karar vermektedir. Sonuç olarak, tüketicinin deneyimi gelecekteki sonuçların suçluluk ya da bilgisizlik olarak adlandırılabilen duygusal ve/veya bilişsel tepkileri olacaktır.

Dürtüsel satın alma (impulsive buying) yazar kasaya yakın ürünler gibi dışsal bir tetikleyici tarafından güdülenir. Tutkulu satın alma (compulsive buying) stres ya da endişe gibi içsel bir tetikleyici tarafından güdülenir... Bu tür kontrol edilemeyen ve aşırıya kaçan satın alma davranışları gerçekleştirdiklerinde kişiler, fazla harcama yapmış olmanın getirdiği baskı sonucu rahatsızlık hissine kapılmaktadır.